Del Sueño a la Realidad en 4 Pasos - reseña crítica

El profesor Steve Blank ya ayudó a fundar más de 10.000 nuevos negocios a través de su habilidad de sistematizar la creación de nuevas startups. Todo el movimiento de Instagram tiene sus orígenes en las clases de Steve Blank en Stanford. Este conocimiento es sintetizado en ‘Del Sueño a la Realidad” lo que hizo que el libro se volviese una de las guías de emprendedorismo más influyentes de todos los tiempos. Para Blank, una startup es completamente distinta de una empresa establecida. Mientras la empresa establecida ejecuta un modelo de negocios, el reto de una startup es encontrar el modelo de negocios adecuado para poder ejecutarlo. En este libro, Blank ayuda a los emprendedores a descubrir los problemas de su negocio antes de que estos generen altos costos. Iteraciones rápidas, feedback del cliente y probar tus ideas temprano. Estas son algunas de las cosas que vas a aprender aquí. Este libro es esencial para quién quiere comenzar algo nuevo. ¡Diviértete!

Una startup no es una miniatura de una empresa grande

El conocimiento tradicional nos dice que las empresas son similares y que las mejores prácticas de gestión deben ser adoptadas por todas las empresas. Sin embargo, cuando se está empezando un nuevo negocio, o una startup, no se aplican las mismas reglas del mundo corporativo. A diferencia de las grandes empresas, las startups necesitan encontrar a sus clientes y probar que su visión es viable. Si no logran ese objetivo, mueren.

A pesar de que la mayoría de las personas creen que las startups son sólo pequeñas versiones de grandes empresas, este entendimiento acaba perjudicando al emprendedor y muchos errores son cometidos por creer en la sabiduría popular. Las grandes empresas cuentan con grandes recursos y son capaces de lanzar nuevos productos a mercados masivos, mientras que las startups no tienen las condiciones para seguir ese camino. Una startup no se puede dar el lujo de usar los procesos de lanzamiento de nuevos productos de las grandes empresas, porque las grandes empresas ya cuentan con una gran base de clientes y conocen bien a sus competidores. Las startups, en cambio, no entienden su mercado, no cuentan con clientes y por eso necesitan primero conocer a sus potenciales clientes para después desarrollar un producto nuevo.

Las startups exitosas primero construyen una base de clientes y luego crean un producto adecuado para esa base. Cuando una startup se enfoca en desarrollar un producto sin entender a sus clientes, pueden ocurrir problemas y grandes errores. Un ejemplo interesante es el caso de Segway, un equipo que fue desarrollado con un principio en mente: la gente no quiere caminar y necesita un vehículo personal. Todas las personas que caminan son nuestros potenciales clientes. Eso hizo que la empresa inviertese más de $200 millones de dólares en un producto que no fue exitoso comercialmente y hasta hoy busca sus aplicaciones reales en el mercado.

La mayoría de las veces, un fundador de una startup no conoce a su mercado como las empresas establecidas. Él tiene una visión en la que cree, pero su principal reto es probarla. Para eso, es necesario pasar por una larga jornada de incertidumbre, retos y aprendizajes. Durante esta jornada, él necesita superar estos retos y descubrir quiénes son sus potenciales clientes, cómo funciona el mercado, para entonces construir una gran empresa. El primer paso en esta camino es definir un conjunto de valores fundamentales y una misión clara a largo plazo para tener como guía. Casi todas las startups pasan por períodos desafiantes en sus etapas iniciales, y es durante ese período que la declaración de la misión será vital para mostrarles el camino a seguir.

Cada mercado pide una estrategia diferente

Cada startup es un animal único y existen diversos mercados donde pueden actuar. Por eso, para definir cuál será la estrategia a adoptar en un mercado, el paso más importante es saber si la empresa se encuentra en un mercado nuevo o uno ya existente. Si el mercado ya existe, los clientes y competidores son fáciles de encontrar. No necesitas gastar mucho tiempo buscando informaciones sobre potenciales clientes, dinámicas de mercado, o precios. Por otro lado, tendrás que competir con empresas grandes, establecidas y eso puede ser extremadamente difícil para una startup con poco capital. En un nuevo mercado, la startup necesita buscar clientes incesantemente, con vistas a explorar algo que no existía antes. Es un ambiente muy retador, pero, por otro lado, la principal ventaja es que no existe competencia.

Existen también otras 2 opciones: resegmentar un mercado ya existente, optando por reducir precios y así generar demanda o servir a un nicho que no era atendido. Estas estrategias pueden crear un producto exitoso, basadas en clientes potenciales que no estaban siendo servidos por los que dominaban el mercado o que antes no tenían recursos para pagar por aquel producto. Con cada uno de estos modelos hay diferentes enfoques para atracción de clientes y tasas diferentes de aceptación, y las estrategias de marketing y ventas de cada uno de ellos varía dramáticamente.

Además de eso, cada tipo de mercado tiene necesidades de inversión completamente diferentes. Una empresa en un mercado establecido necesita menos recursos para lograr ser lucrativa que una empresa que decide entrar en un nuevo mercado. En un mercado existente, una startup puede volverse lucrativa en pocos años. Cuando el reto es crear un mercado nuevo pueden pasar más de 5 años hasta que la empresa se vuelva lucrativa. Por eso, el modelo tradicional de desarrollo de nuevos productos es una trampa para las startups.

Entendiendo cómo son adoptadas las nuevas tecnologías

Si el modelo establecido decía que primero debería construirse el producto y después venderlo a través de estrategias de marketing y ventas, en los años 90, ese modelo comenzó a ser cuestionado.

Everett Rogers, por ejemplo, creó la curva de adopción de tecnología, que muestra cómo la gente adopta innovaciones en su día a día. Según Rogers, la tecnología es adoptada en fases, por 5 grupos diferentes: entusiastas, visionarios, pragmáticos, conservadores y escépticos. Los 2 primeros grupos, los entusiastas y los visionarios, son el mercado inicial. Los 2 siguientes, pragmáticos y conservadores, son el mercado masivo. La adopción de un producto por el mercado tiene el formato de una curva en forma de campana, donde los primeros grupos empiezan a adoptar una tecnología lentamente y poco a poco va creciendo hasta llegar al mercado masivo. Existe un abismo entre los diferentes grupos y el más difícil a ser vencido es salir de los usuarios iniciales para ir al mercado de masa. Esos abismos existen por las diferentes necesidades y hábitos de consumo de cada uno de los grupos y el principal reto para atravesar este abismo es que las lecciones en marketing y ventas aprendidas con los mercados iniciales pueden no ser útiles en el mercado masivo y eso puede generar grandes cambios en el modelo de atracción de clientes y adopción de tecnologías.

Muchas startups se enfocan en encontrar maneras de superar el abismo y crear un producto masivo. Pero éste es el enfoque equivocado. El primer reto de una startup es enfocarse en el proceso de descubrimiento y aprendizaje a través del ensayo y error. Por ese motivo, Steven Blank propone un nuevo modelo que ayuda a las startups avanzar gradualmente por cada una de estas fases y llamó a esta metodología “desarrollo de clientes”.

El desarrollo de clientes te pide que salgas de la oficina

Las startups pueden reducir mucho el riesgo de cometer errores a través de la recolección de feedbacks de sus usuarios lo más rápido posible, ¡incluso antes de desarrollar su producto y empezar a venderlo! El objetivo de una startup es descubrir si existe mercado para su producto y si las personas realmente van a comprarlo. Para eso es necesario salir de la oficina y conversar con personas reales, los clientes potenciales de tu empresa. Para Blank, debes ”lanzar y aprender” siempre. Él te sugiere que empieces por el aprendizaje. No escribas un plan de negocios sino más bien una serie de hipótesis que puedan ser probadas antes de empezar el proceso de desarrollo de clientes. El proceso de desarrollo de clientes tiene 4 etapas:

1. Descubrimiento de clientes.
2. Validación de los clientes.
3. Creació de clientes.
4. Construcción de la empresa.

El proceso es iterativo, entonces, en cada etapa puedes volver a la etapa anterior o avanzar. En cada entrevista con un potencial cliente, podrás cambiar tu producto para adaptarlo mejor a las expectativas de tu público. Una vez hecho eso, empiezas de nuevo el proceso: recolecta feedback y úsalo para optimizar tu producto. Tu objetivo no es vender, sino recolectar el máximo de información posible.

Para adaptarse a un mercado dinámico donde los cambios ocurren cada vez más rápido, las startups no pueden ser lentas y burocráticas. Por eso es necesario adoptar estructuras horizontales, ágiles y las decisiones necesitan ser tomadas rápidamente por todos los miembros del equipo. Las startups que siguen los procesos de creación de productos de las grandes empresas piensan que basta con construir un producto para que los clientes vengan, sin embargo, esto raramente funciona. El desarrollo de productos es solamente un proceso interno, y para crear productos que venden, es necesario sincronizarlo con los descubrimientos del proceso de desarrollo de clientes, que se enfoca en influencias externas, intuiciones de los potenciales clientes para el éxito del producto. Tu startup debe invertir en el proceso de desarrollo de clientes construyendo una base sólida de clientes y garantizando de tus productos atiendan sus necesidades.

Los primeros clientes ideales de tus startup en el proceso de desarrollo de clientes son los entusiastas y los visionarios, también llamados early adopters. Pero muchas startups ignoran a los early adopters, y en vez de eso, gastan mucho tiempo y dinero construyendo un producto proyectado para el mercado masivo. Estas startups enfrentan varios problemas. Los más comunes son no tener el suficiente dinero para alterar sus productos en respuesta al feedback de los clientes, o lanzar un producto perfecto que llega desactualizado al mercado por haberse demorado mucho en construirlo. En el proceso de desarrollo de clientes es necesario lanzar el producto lo más rápido posible para obtener feedback del cliente real y seguir con un ciclo ágil de respuestas a las demandas del cliente para evolucionarlo. Veamos en detalle a las etapas del proceso de desarrollo de clientes.

Descubrimiento de clientes

Para ejecutar la fase de descubrimiento de clientes, necesitas preguntarte:

• ¿Identificamos un problema que los clientes quieren que sea resuelto?
• ¿Nuestro producto resuelve ese problema?
• ¿Tenemos un modelo de negocios viable?
• ¿Aprendimos lo suficiente para ir al mercado y vender nuestro producto?

Para garantizar que descubrimos a los clientes correctos, es recomendable que nos enfoquemos en los evangelistas y entusiastas. Idealmente, ellos poseen el presupuesto necesario para resolver el problema, están buscando activamente soluciones al problema o crearon una solución parcial. Una vez que el descubrimiento de clientes fue concluido la próxima etapa es la validación con los clientes.

Validación de los clientes

En esta fase, tu primer objetivo es tener un producto mínimo viable siendo usado por tus clientes y que ellos estén felices con los resultados. El descubrimiento y validación de clientes ponen a prueba tu modelo de negocios. En esta fase es necesario probar que lograste un plan de marketing y ventas claro. Es necesario probar que cada dólar invertido en marketing y ventas generan más que $1 en ingresos. Es decir, validar que el mercado es escalable y que el valor del cliente a lo largo de su ciclo de vida es mayor que los costos operacionales de negocio. Una vez que descubrimos quiénes son nuestros clientes y que validamos el problema que nuestro producto resuelve, llegó la hora de responder las siguientes preguntas:

• ¿Entendemos nuestro proceso de ventas?
• ¿Nuestro proceso es repetible?
• ¿Logramos vender la versión actual del producto?
• ¿Estamos seguros de que este negocio será lucrativo?
• ¿Posicionamos correctamente al producto y a la empresa?

El proceso de validación se basa en estar listo para vender a clientes visionarios, posicionarse en el mercado y verificar si las ventas están ocurriendo según lo esperado.

Creación de clientes

El proceso de creación de clientes consiste en estar listo para efectivamente lanzar el producto y a partir de ahí empezar a generar demanda. Si en la etapa de validación levantamos premisas y creamos un “plan de marketing y de ventas”, ahora es el momento de ejecutar ese plan. Hasta ahora nuestras inversiones en marketing y ventas fueron conservadoras para enfocarnos en preservar el flujo de la empresa. Ahora es el momento de colocar en acción e invertir con sabiduría, de acuerdo al plan creado. Para eso, es esencial entender en qué tipo de mercado te encuentras, porque tu estrategia de lanzamiento depende de eso.

El costo de entrada al mercado puede variar mucho, y la mayoría de las veces necesitas de un enorme volumen de capital para entrar en un mercado existente. Si el mercado es un monopolio o un duopolio evita entrar en él. Evita atacar al líder del mercado. Ve si es posible segmentar el mercado o crear inclusive uno nuevo. En esta fase, las startups tienen que decidir si quieren continuar buscando clientes semejantes a los early adopters, entrar en un nicho específico del mercado o buscar un grupo más amplio de clientes. La respuesta varía si te encuentras en un mercado nuevo, existente o resegmentado.

Construcción de la empresa

El objetivo de una startup es entrar en modo de ejecución de un modelo de negocios repetible y escalable para dejar de ser una startup y volverse una empresa establecida. Una vez que las 3 etapas anteriores fueron concluidas, la última etapa es la construcción de la empresa en sí. El objetivo en este caso es alcanzar mercados masivos, revisar y escalar la cultura y la misión de la empresa.

Para crecer, una empresa necesita continuamente construir una base de clientes y, para eso, es necesario avanzar entre los diferentes grupos de clientes existentes en el mercado. Es en ese momento en donde empiezas a dejar de enfocarte en el aprendizaje constante para enfocarte en ejecutar el plan con maestría. Obviamente que tu enfoque debe ser nunca perder la agilidad y tener equipos enfocados en nuevos aprendizajes y una respuesta rápida a las demandas del mercado. A partir de la creación de la empresa, los departamentos fundamentales como Marketing, Ventas, Desarrollo de Negocios empiezan a tener forma y a tener directores y vicepresidentes responsables por ellos. Los fundadores, en esta fase, trabajan en proyectos orientados a la visión de la empresa usando los aprendizajes del proceso inicial de la empresa en el mercado.

Notas finales

Las startups son un ambiente caótico y retador. Dentro del escritorio no existen hechos, solo opiniones. Las verdades están fuera de la oficina y aparecen sólo cuando sales de ella y te dispones a conversar con tus potenciales clientes con un solo motivo: aprender. Mientras más aprendas antes de colocar las manos en la masa, mejores resultados tendrá tu producto.

Muchas startups fallan por adoptar una ejecución prematura, entregando al mercado un producto desactualizado que no resuelve un problema real. El proceso de desarrollo de clientes es la solución para evitar que cometas ese error. El libro completo es muy interesante y tiene buenos insights. Debido a su tamaño colosal el formato de lectura es un poco cansador, y no te recomendaría que lo leyeras todo, ¡pero vale la pena comprar y leer los capítulos que encuentres más relevantes para tu empresa en la situación que te encuentras ahora!

Consejo de 12’: conoce más sobre startups en “Running Lean”, de Ash Maurya.